Relacje inwestorskie czy koncepcyjny marketing?

Niektóre spółki akcyjne, w celu uśpienia czujności inwestorów giełdowych, stosują działania, w których niejednokrotnie zapominają o zasadach fair play.

Spółki funkcjonujące na rynku kapitałowym zobowiązane są pod rygorem odpowiedzialności przed nadzorcą do udostępniania wszelkich niezbędnych informacji w przewidzianym przez prawo terminie. Domniemywa się, a wręcz przyjmuje się za pewnik, że wszystkie dystrybuowane materiały korporacyjne są rzetelne, prawdziwe i nie posiadają żadnych wad w przekazie logicznym, także nie pozostawiają wątpliwości w interpretacji prezentowanej treści. Czy uchybienia od tych reguł to przestępstwo? A może to kwestia poruszania się w przestrzeni luk prawnych przy zachowaniu starożytnej zasady „nieznajomość prawa szkodzi”?
Niektóre spółki akcyjne, w celu uśpienia czujności inwestorów giełdowych, stosują działania, w których niejednokrotnie zapominają o zasadach fair play. Dochodzi do różnego typu celowych ruchów, aby choć na chwilę odwrócić uwagę inwestorów od niesprzyjających komunikatów, które za chwilę będą musiały ujrzeć światło dzienne. Ale co ma zrobić zarząd, gdy wyniki mijają się z prognozami, a przedsiębiorstwo rozczarowuje swoich akcjonariuszy? Wtedy trzeba wdrożyć plan „B”. Po wykonaniu protokołu awaryjnego zdefiniowanego w tym planie może dojść co prawda do pewnego rodzaju nieczystego działania, ale do stracenia jest jeszcze więcej - niełaska obecnych akcjonariuszy i przyszłych inwestorów. Na rynku jak na ringu, nie ma miejsca dla słabych graczy.

Relacje inwestorskie często przypominają sztukę makijażu - to co dobre należy wyeksponować, a to co niezbyt ładne dobrze przypudrować

Lojalny pracownik działu IR – najbardziej pożądany fachowiec

Każda spółka giełdowa w swoim interesie powinna posiadać w strukturach co najmniej jednego pracownika odpowiedzialnego za relacje inwestorskie. Pozyskanie przez firmę kompetentnego pracownika posiadającego interdyscyplinarną wiedzę z zakresu ekonomii, prawa oraz marketingu w tym PR i IR jest warte każdych pieniędzy. Z definicji jest to jedna z najważniejszych osób w przedsiębiorstwie. Wystarczy spojrzeć na przykłady jakie płyną do nas zza oceanu. Spółki, które zrozumiały znaczenie relacji inwestorskich, osiągały szybszy wzrost wartości w porównaniu z konkurentami i często w swoich branżach zdobyły czołowe pozycje. Przykładami mogą być firmy od wielu lat nagradzane za najlepsze relacje inwestorskie, tj. General Electric (już w 1953 roku jako pierwsza firma na świecie powołała zespół relacji inwestorskich).  Amerykańska koncepcja prowadzenia prawidłowych relacji IR ma prosty schemat – przede wszystkim wzrost kursu akcji, inne działania mają nie przeszkadzać w prowadzeniu nadrzędnej strategii, a jedynie je stymulować. Europejskie podejście zwraca uwagę na komplementarność działań w tym kontakt z mediami, tak aby nie powstawały „luki informacyjne” mogące wpływać na znaczne wahania kursu akcji, a tym samym na godziwą wycenę przedsiębiorstwa.

W nowoczesnym podejściu sekcję relacji inwestorskich w spółkach giełdowych można porównać do działów sprzedaży. Różnicą jest oferowany i kreowany produkt. Dział IR jest odpowiedzialny za podejmowanie działań wpływających na wzrost kursu akcji. Ich głównym celem nie jest prowadzenie dobrych praktyk komunikacyjnych, choć niektóre spółki narzucają na siebie ten rygor dbając o transparentność, lecz dbanie o wysoki poziom kapitalizacji przedsiębiorstwa. Zarząd nie skupia się na zyskach pojedynczych akcjonariuszy, lecz na strategii długoterminowej wpływającej na wzrost wyceny spółki. W zależności od struktury właścicielskiej, a w szczególności gdy przedstawiciele zarządu są w posiadaniu znacznych pakietów akcji, wysoka wycena przedsiębiorstwa jest czynnikiem mobilizacyjnym wpływającym na efektywność i zaangażowanie w wykonywaniu obowiązków służbowych. Jak zatem prowadzić relacje aby nie tracić na spadku wartości akcji?Przyjrzyjmy się zatem najczęściej stosowanym praktykom, które prowadzi dział relacji inwestorskich, oczywiście na „prośbę” zarządu. Przykłady nie dotyczą tylko rynku polskiego.

Raportowanie - ambiwalentny obowiązek

Jakże zgodne z naturą człowieka, jest staranne ukrywanie niefortunnych wydarzeń bądź nietrafionych prognoz dotyczących wyników finansowych spółki. Nie, nie… nie lubimy przecież opowiadać o swoich niepowodzeniach, złej passie, nieszczęściu. Dużo łatwiej poinformować o sukcesie. Komunikowanie o realizacji założonych zadań, o nowych, rentownych umowach, o osiągniętych wynikach, nie gorszych od założeń, niewątpliwie przychodzi spółce z łatwością. Inaczej się rzeczy mają w przypadku pojawienia się informacji niesprzyjających przedsiębiorstwu. Biorąc pod uwagę aspekt psychologiczny, większe jest prawdopodobieństwo zapamiętania przez inwestorów zdecydowanie gorszych treści, które wywołują mówiąc oględnie huśtawkę nastrojów. Szczęściem w nieszczęściu może okazać się zwyczajny zbieg okoliczności, wtedy gdy raporty mają najniższą oglądalność. Czyli w piątek po południu po zamknięciu sesji giełdowej. Paradoksalnie weekend może mieć kojący wpływ na zmianę decyzji inwestorów, możliwe, że zachowają swoje walory na dłużej. 

Ciąg dalszy artykułu w kwartalniku Akcjonariusz (nr 3/2010)